Die 7 Kardinaltugenden der Markenpositionierung

Keine Frage, der HSV ist eine Marke. Oder anders gesagt, er möchte eine Marke sein. Eine Marke, sei es nun eine Marmelade oder ein Verkehrsflugzeug, ist mit diversen Komponenten verbunden und an jede Marke wird vom Käufer respektive Nutzer eine bestimmte Erwartung geknüpft. Im besten Fall erfüllt die Marke die Erwartung des Konsumenten, dann besteht die berechtigte Hoffnung, dass das Produkt bzw. die Marke erneut gekauft wird.

Bemerkt ein Unternehmen, dass sich der Weg der eigene Marke in eine falsche Richtung bewegt, wird justiert. Es wird Marktforschung betrieben, das Konkurrenz-Umfeld abgeklopft, es wird nach einer neuen Nische oder Lücke für die eigene Marke gefahndet. Natürlich möchte man sich im besten Fall dort positionieren, wo noch kein anderer ist und die eigene Marke soll am besten stark, sympathisch, modern und zukunftsorientiert aufgestellt werden. Aus diesem Grund gibt es die sogenannten 7 Kardinaltugenden der Markenpositionierung und es könnte interessant sein, diese Tugenden auf den Grundlagen der “Marke HSV” zu beleuchten. Wem dies zu theoretisch oder zu trocken ist, möge an dieser Stelle bitte umschalten.

1. Demut

Davon auszugehen, dass Ihre Marke von jedem und jeder akzeptiert und gemocht wird, ist daher illusorisch. Eine gesunde Demut hilft, den Realitäten ins Auge zu schauen.

Demut beim HSV? Ein Fremdwort. Benutzt wurde es zuletzt von Herrn Beiersdorfer, gelebt wird es nie. So schlecht kann die Mannschaft gar nicht spielen, so desaströs kann die Außendarstellung gar nicht sein, so groß kann sich das Minus am Ende des Geschäftsjahres gar nicht ausmachen, dass man beim HSV sowas wie Demut versprühen möchte. Stattdessen empfinden sich alle Entscheidungsträger auf dem richtigen Weg, dem hinterhältigen Zweifler wird fröhlich der Begriff “Geduld” ins Gesicht gespuckt und weiter geht die wilde Fahrt. Echte Sorgen muss man sich ja auch nicht machen, jedenfalls keine echten finanzielle Sorgen. Solange Klaus-Michael Kühne atmet, wird immer auf den letzten Drücker irgendwas fließen. Warum also Demut, wenn es auch überheblich geht?

2.Klarheit

Bei der Positionierung gilt das KISS-Prinzip: Keep it short and simple. Wenn Sie zur Darstellung Ihrer Positionierung mehr als einen Satz benötigen, überdenken Sie Ihre Positionierung.

Short and simple sind “Nur der HSV” und der Dino schon, nur leider auch so “simple”, dass man nicht mehr weiß, wofür es eigentlich steht. Die grundsätzliche Frage: Wofür steht dieser HSV eigentlich, außer für den schlechtesten Fußball im bezahlten deutschen Fußball, Geldverbrennung, Trainer-Verschleiß, Schwatzhaftigkeit und übertriebenen Presse-Kontakt? Wofür steht der HSV? Für “immer in der Bundesliga”? Na herzlichen Glückwunsch.

3.Glaubwürdigkeit

Unglaubwürdige Positionierungen sind chancenlos. Wenn sich jemand als Ideengeberin positioniert, dann aber „business as usual“ pflegt und Veränderungen scheut, ist das nicht glaubwürdig.

Glaubwürdigkeit und der HSV, zwei Welten treffen aufeinander. Bei keinem anderen Verein korrespondieren Wollen und Wirklichkeit so wenig miteinander, wie in Hamburg. Heute hü, morgen hot. Beim Hamburger Sportverein kann man sich nur auf eines verlassen, nämlich darauf, dass man sich auf nichts verlassen kann. Was gestern kommuniziert wurde, kann morgen schon wieder Geschichte sein. Glaubwürdigkeit – Null!

4. Relevanz

Wo können Sie als Marke und/oder Ihre Kompetenzen, Stärken und Talente Relevanz entfalten? An welchen Stellen können Sie für andere wichtig sein?

Die Frage nach der Relevanz wird bereits dann schwierig, wenn man über die Begriffe Kompetenzen und Stärken im Zusammenhang mit dem HSV nachdenkt. Welche Kompetenzen besitzt dieser Verein? Welche Stärken repräsentiert er? Nettes Stadion? Okay. Tolle Fans? Sicher. Spielt in einer schönen Stadt? Keine Frage. Und dann? Ich bin für Ideen offen.

5.Differenzierung

Je klarer Ihre Positionierung ist, umso besser können Sie sich am Markt, im Unternehmen oder in einem bestimmten Umfeld vom Wettbewerb abheben.

Um eine klare Positionierung heraus zu arbeiten, müsste man erstmal wissen, welche Positionierung man anstrebt. Klar sollte mittlerweile sein: Die Geschichte mit dem Dino hat sich ausgelutscht, es muss eine neue, bessere, modernere Positionierung her. Hierfür wäre es aber dringend notwendig, dass sich nicht nur im Vorhaben, sondern auch im täglich Erscheinungsbild des Vereins vor allem durch seine Entscheidungsträger etwas ändert und die Hoffnung habe ich begraben.

6.Einfallsreichtum

Mit einer guten Positionierung betreten Sie immer auch Neuland und werden zum Pionier. Im besten Fall tun Sie etwas, was vor Ihnen noch niemand getan hat. Je kreativer Ihre Positionierung wird, umso größer ist die Chance der Sichtbarkeit und Wiedererkennung.

Mit Sicherheit zwingend notwendig und unabdingbar, nur wer sollte das machen? Didi? Hilke? Wolf? In der Kommunikations-Abteilung des HSV sitzen fast 20 Personen und den tägliche Output kann jeder selbst beurteilen. Jemand, der mit Einfällen um die Ecke kommt, die eventuell aufzeigen, dass die seit Jahren handelnden Personen nicht nur unfähig, sondern zukünftig auch überflüssig sein könnten, hat doch weniger als Null Chancen. Wer sägt denn schon gern den Komfortbaum ab, auf dem er sitzt?

7.Beharrlichkeit

Der Wettbewerb ist groß, der mediale Druck riesig. Bis sich Marken – auch und vor allem persönliche Marken – durchgesetzt haben, braucht es seine Zeit. Es ist daher sehr sinnvoll, sich zu überlegen, an welchen Punkten, in welchen Netzwerken und in Bezug auf welche Personen die eigene Positionierung langfristig durchgesetzt werden soll.

Das nächste Problem des HSV, die Kontinuität. Jeder, der die Arbeit von Herrn Beiersdorfer kritisiert, wird mit dem Wort “Geduld” in die Schranken verwiesen, aber welche Geduld hat denn Herr Beiersdorfer? 4 Trainer in einer Saison? Momentan wird diskutiert, welche der Spieler, die erst vor der letzten Saison gekommen sind, bereits jetzt wieder abgegeben werden sollen. Und: Vor der Beharrlichkeit hat der liebe Gott 6 andere Punkte gestellt, die allesamt nicht erfüllt werden. Es nützt mir also die schönste Beharrlichkeit und der längste Geduldsfaden der Welt nichts, wenn ich nichts habe, was diese Geduld rechtfertigt.

Der HSV hat viele massive Probleme und es wird eine Herkules-Aufgabe sein, auch nur einen Teil dieser Probleme zu lösen. Das größte Problem ist aus meiner Sicht die Führung (AR und Vorstand), weil sie sich in 12 Monaten als untauglich erwiesen haben, die bestehenden Probleme auch nur ansatzweise anzugehen. Stattdessen wurden zahlreiche neue Kriegsschauplätze eröffnet, wobei man nicht mal die existierenden Opfer vom Schlachtfeld geschleppt hat. Die Führung um Beiersdorfer und Co. hat allerdings noch ein weiteres Problem und dies ist das vielleicht wichtigste: Sie haben ihren Vertrauensvorschuss gänzlich verspielt und jede zukünftige Handlung wird unter dem Mikroskop zerlegt. Die Rückendeckung ist dahin und die Herren spielen ab sofort ohne Schienbeinschoner. Das bedeutet, dass der kleinste Fehler zur nächsten Demontage ausarten wird und dieser Fehler wird kommen, er ist bereits passiert (Laber-Knäbel).

Die Zeit der Herren ist abgelaufen, es muss nur noch jemand verkünden.

Wow. jetzt verstehe ich, worauf die Marken-Gurus beim HSV hinauswollen. Jeder, der sich nicht weiterhin verscheißern lassen will, der berechtigte Kritik übt, ist jetzt ein sogenannten “Hater”. Ich gratuliere, liebes HSv-Marketing, das hat Putin-Qualität, das macht sympathisch und glaubwürdig. Weiter so, jeden Tag eine neue Steilvorlage.

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