Die 7 Kardinaltugenden der Markenpositionierung

Keine Frage, der HSV ist eine Marke. Oder anders gesagt, er möchte eine Marke sein. Eine Marke, sei es nun eine Marmelade oder ein Verkehrsflugzeug, ist mit diversen Komponenten verbunden und an jede Marke wird vom Käufer respektive Nutzer eine bestimmte Erwartung geknüpft. Im besten Fall erfüllt die Marke die Erwartung des Konsumenten, dann besteht die berechtigte Hoffnung, dass das Produkt bzw. die Marke erneut gekauft wird.

Bemerkt ein Unternehmen, dass sich der Weg der eigene Marke in eine falsche Richtung bewegt, wird justiert. Es wird Marktforschung betrieben, das Konkurrenz-Umfeld abgeklopft, es wird nach einer neuen Nische oder Lücke für die eigene Marke gefahndet. Natürlich möchte man sich im besten Fall dort positionieren, wo noch kein anderer ist und die eigene Marke soll am besten stark, sympathisch, modern und zukunftsorientiert aufgestellt werden. Aus diesem Grund gibt es die sogenannten 7 Kardinaltugenden der Markenpositionierung und es könnte interessant sein, diese Tugenden auf den Grundlagen der „Marke HSV“ zu beleuchten. Wem dies zu theoretisch oder zu trocken ist, möge an dieser Stelle bitte umschalten.

1. Demut

Davon auszugehen, dass Ihre Marke von jedem und jeder akzeptiert und gemocht wird, ist daher illusorisch. Eine gesunde Demut hilft, den Realitäten ins Auge zu schauen.

Demut beim HSV? Ein Fremdwort. Benutzt wurde es zuletzt von Herrn Beiersdorfer, gelebt wird es nie. So schlecht kann die Mannschaft gar nicht spielen, so desaströs kann die Außendarstellung gar nicht sein, so groß kann sich das Minus am Ende des Geschäftsjahres gar nicht ausmachen, dass man beim HSV sowas wie Demut versprühen möchte. Stattdessen empfinden sich alle Entscheidungsträger auf dem richtigen Weg, dem hinterhältigen Zweifler wird fröhlich der Begriff „Geduld“ ins Gesicht gespuckt und weiter geht die wilde Fahrt. Echte Sorgen muss man sich ja auch nicht machen, jedenfalls keine echten finanzielle Sorgen. Solange Klaus-Michael Kühne atmet, wird immer auf den letzten Drücker irgendwas fließen. Warum also Demut, wenn es auch überheblich geht?

2.Klarheit

Bei der Positionierung gilt das KISS-Prinzip: Keep it short and simple. Wenn Sie zur Darstellung Ihrer Positionierung mehr als einen Satz benötigen, überdenken Sie Ihre Positionierung.

Short and simple sind „Nur der HSV“ und der Dino schon, nur leider auch so „simple“, dass man nicht mehr weiß, wofür es eigentlich steht. Die grundsätzliche Frage: Wofür steht dieser HSV eigentlich, außer für den schlechtesten Fußball im bezahlten deutschen Fußball, Geldverbrennung, Trainer-Verschleiß, Schwatzhaftigkeit und übertriebenen Presse-Kontakt? Wofür steht der HSV? Für „immer in der Bundesliga“? Na herzlichen Glückwunsch.

3.Glaubwürdigkeit

Unglaubwürdige Positionierungen sind chancenlos. Wenn sich jemand als Ideengeberin positioniert, dann aber „business as usual“ pflegt und Veränderungen scheut, ist das nicht glaubwürdig.

Glaubwürdigkeit und der HSV, zwei Welten treffen aufeinander. Bei keinem anderen Verein korrespondieren Wollen und Wirklichkeit so wenig miteinander, wie in Hamburg. Heute hü, morgen hot. Beim Hamburger Sportverein kann man sich nur auf eines verlassen, nämlich darauf, dass man sich auf nichts verlassen kann. Was gestern kommuniziert wurde, kann morgen schon wieder Geschichte sein. Glaubwürdigkeit – Null!

4. Relevanz

Wo können Sie als Marke und/oder Ihre Kompetenzen, Stärken und Talente Relevanz entfalten? An welchen Stellen können Sie für andere wichtig sein?

Die Frage nach der Relevanz wird bereits dann schwierig, wenn man über die Begriffe Kompetenzen und Stärken im Zusammenhang mit dem HSV nachdenkt. Welche Kompetenzen besitzt dieser Verein? Welche Stärken repräsentiert er? Nettes Stadion? Okay. Tolle Fans? Sicher. Spielt in einer schönen Stadt? Keine Frage. Und dann? Ich bin für Ideen offen.

5.Differenzierung

Je klarer Ihre Positionierung ist, umso besser können Sie sich am Markt, im Unternehmen oder in einem bestimmten Umfeld vom Wettbewerb abheben.

Um eine klare Positionierung heraus zu arbeiten, müsste man erstmal wissen, welche Positionierung man anstrebt. Klar sollte mittlerweile sein: Die Geschichte mit dem Dino hat sich ausgelutscht, es muss eine neue, bessere, modernere Positionierung her. Hierfür wäre es aber dringend notwendig, dass sich nicht nur im Vorhaben, sondern auch im täglich Erscheinungsbild des Vereins vor allem durch seine Entscheidungsträger etwas ändert und die Hoffnung habe ich begraben.

6.Einfallsreichtum

Mit einer guten Positionierung betreten Sie immer auch Neuland und werden zum Pionier. Im besten Fall tun Sie etwas, was vor Ihnen noch niemand getan hat. Je kreativer Ihre Positionierung wird, umso größer ist die Chance der Sichtbarkeit und Wiedererkennung.

Mit Sicherheit zwingend notwendig und unabdingbar, nur wer sollte das machen? Didi? Hilke? Wolf? In der Kommunikations-Abteilung des HSV sitzen fast 20 Personen und den tägliche Output kann jeder selbst beurteilen. Jemand, der mit Einfällen um die Ecke kommt, die eventuell aufzeigen, dass die seit Jahren handelnden Personen nicht nur unfähig, sondern zukünftig auch überflüssig sein könnten, hat doch weniger als Null Chancen. Wer sägt denn schon gern den Komfortbaum ab, auf dem er sitzt?

7.Beharrlichkeit

Der Wettbewerb ist groß, der mediale Druck riesig. Bis sich Marken – auch und vor allem persönliche Marken – durchgesetzt haben, braucht es seine Zeit. Es ist daher sehr sinnvoll, sich zu überlegen, an welchen Punkten, in welchen Netzwerken und in Bezug auf welche Personen die eigene Positionierung langfristig durchgesetzt werden soll.

Das nächste Problem des HSV, die Kontinuität. Jeder, der die Arbeit von Herrn Beiersdorfer kritisiert, wird mit dem Wort „Geduld“ in die Schranken verwiesen, aber welche Geduld hat denn Herr Beiersdorfer? 4 Trainer in einer Saison? Momentan wird diskutiert, welche der Spieler, die erst vor der letzten Saison gekommen sind, bereits jetzt wieder abgegeben werden sollen. Und: Vor der Beharrlichkeit hat der liebe Gott 6 andere Punkte gestellt, die allesamt nicht erfüllt werden. Es nützt mir also die schönste Beharrlichkeit und der längste Geduldsfaden der Welt nichts, wenn ich nichts habe, was diese Geduld rechtfertigt.

Der HSV hat viele massive Probleme und es wird eine Herkules-Aufgabe sein, auch nur einen Teil dieser Probleme zu lösen. Das größte Problem ist aus meiner Sicht die Führung (AR und Vorstand), weil sie sich in 12 Monaten als untauglich erwiesen haben, die bestehenden Probleme auch nur ansatzweise anzugehen. Stattdessen wurden zahlreiche neue Kriegsschauplätze eröffnet, wobei man nicht mal die existierenden Opfer vom Schlachtfeld geschleppt hat. Die Führung um Beiersdorfer und Co. hat allerdings noch ein weiteres Problem und dies ist das vielleicht wichtigste: Sie haben ihren Vertrauensvorschuss gänzlich verspielt und jede zukünftige Handlung wird unter dem Mikroskop zerlegt. Die Rückendeckung ist dahin und die Herren spielen ab sofort ohne Schienbeinschoner. Das bedeutet, dass der kleinste Fehler zur nächsten Demontage ausarten wird und dieser Fehler wird kommen, er ist bereits passiert (Laber-Knäbel).

Die Zeit der Herren ist abgelaufen, es muss nur noch jemand verkünden.

Wow. jetzt verstehe ich, worauf die Marken-Gurus beim HSV hinauswollen. Jeder, der sich nicht weiterhin verscheißern lassen will, der berechtigte Kritik übt, ist jetzt ein sogenannten „Hater“. Ich gratuliere, liebes HSv-Marketing, das hat Putin-Qualität, das macht sympathisch und glaubwürdig. Weiter so, jeden Tag eine neue Steilvorlage.

HSV via Facebook:

‪#‎therewillbehaters‬ – Wer noch eins von den heißbegehrten „Relegations-Titelverteidiger“ Shirts haben will muss Gas geben. Der Verkauf endet heute um 23:59 Uhr – dann ist Feierabend.

P.S. Der Verein ist weiterhin auf dem Weg, der sympathischste Club Deutschlands zu werden. Thema Erhöhung der Dauerkartenpreise:

„Schwerbehinderung ist pauschal kein Grund für eine Ermäßigung“, erklärt HSV-Ticketchef Kai Voerste.

Und immer wenn ich denke, es geht nicht mehr tiefer, überzeugt mich der HSV vom Gegenteil.

 

Von | 2015-06-05T08:23:12+02:00 5. Juni 2015|Allgemein|14 Kommentare

14 Comments

  1. BerndH60 5. Juni 2015 um 08:39 Uhr

    Bei der Position 6 „Einfallsreichtum“ muss ich widersprechen, es gibt definitiv keinen Verein mit mehr Fantasie beim Schönreden des eigenen Versagen.

  2. Freundchen 5. Juni 2015 um 08:45 Uhr

    Deine Überlegungen sind aus meiner Sicht durchaus nachvollziehbar. Nun frage ich mich, ob z.B. der Bönte aus dem AR mal dem Hilke die eine oder andere der hier aufgeführten oder auch andere Fragen stellt? Warum wird so grob fahrlässig nullkommanichts aus der – auf dem ersten Blick doch vorhandenen Qualität im AR – herausgeholt. Da muss doch mehr kommen als ein paar T-Shirts mit Schweinen drauf???

    • Gravesen 5. Juni 2015 um 08:55 Uhr

      Nun ja, ich denke, der Aufsichtsrat ist in erster Linie zum Zwecke der Kontrolle da und bereits hier hat er im Verlauf der letzten Saison eindrucksvoll versagt. Wer einen Vorstand so lange ungestraft fuhrwerken lässt und einem Null-Performer wie Hilke auch noch den Vertrag verlängert, hat wenig bis nichts von seiner Aufgabe verstanden. Bedenkt man desweiteren die „Sportkompetenz-Lüge“ im AR („Wenn der neu zu wählende e.V. Präsident in den AR nachrückt, wird auf keinen Fall einer der beiden Fußball-Experten den Rat verlassen“. Wer ging als Erstes? Genau, Herr Heesen), so sollte man seine Erwartungen an irgendwas Konstruktives aus diesem Rat gegen Null schrauben. Was war noch alles zu hören von den NETZWERKEN der Herren Bönte, Becken Goedhart, die die sensationellen „strategischen Partner“ nur so einfliegen würden. Und ? Resultat nach einem Jahr?

      • Freundchen 5. Juni 2015 um 11:19 Uhr

        Das ist leider komplett korrekt von Dir eingeschätzt, war nur insbesondere nach der damals wirklich guten Pressekonferenz zu HSV+ in keinster Weise zu erwarten. So kann man sich täuschen – nur ziehen die wenigsten Anhänger daraus die entsprechenden Konsequenzen. Ich will mich da gar nicht ausschließen, sonst wäre ich jetzt nicht hier am Rechner…Aber auch das hast Du ja schon die Tage ausgiebig beschrieben. Wenn nicht alles so traurig wäre…

      • ausgegliedert 5. Juni 2015 um 12:14 Uhr

        Exzellenz wohin man blickt. Man wird den Eindruck, dass hier ganz viel Asche gehalten wird (#Tradition, #AscheoderGeld?) nicht los.
        Woraus sollte man denn noch Hoffnung schöpfen, deiner Meinung nach? Der Krug ist doch bereits mehrfach zerbrochen am Brunnengrund, oder?

  3. Hans 5. Juni 2015 um 09:29 Uhr

    Ja, Grave: Zustimmung. Leider! Eine Frage dennoch: Was genau magst Du am HSV, dass Du so viel Herzblut aufbringst?

    • Gravesen 5. Juni 2015 um 09:38 Uhr

      Ich drehe die Frage mal um. Wie sehr muss man diesen Verein mögen, um so viel Energie, Herzblut und Zeit zu investieren, ohne auch nur einen Cent dafür zu erhalten? Wie sehr muss man an diesem Verein hängen, um sich dieser Pöbelarien, Bedrohungen und Beleidigungen auszusetzen? Wie viel Zeit verbringt man am Tag mit diesem Verein, um Dinge, die offenkundig falsch laufen, immer wieder anzusprechen?

  4. Thomas Vernunft 5. Juni 2015 um 09:55 Uhr

    Ach, Kai Voerste:
    Das Denken ist allen Menschen erlaubt.
    Aber vielen bleibt es erspart.
    Goethe

    Ist er in der Position solche Aussagen zu machen ? Ist so etwas vom Vorstand abgesegnet bzw. gar geduldet ? Kopf – Tisch – Kopf – Tisch…

  5. Micha 5. Juni 2015 um 13:06 Uhr

    Beim HSV wird man sich verwundert an den Kopf fassen: Regeln für´s Marketing? Gleich 7 auf einmal?
    Pointiert geschrieben, der Hammer kommt ja dramaturgisch perfekt ganz unten mit dem Zitat von Herrn Voerste:
    “Schwerbehinderung ist pauschal kein Grund für eine Ermäßigung”
    Ein Tiefpunkt der Aussendarstellung. Jetzt wird mir der Verein richtig unsymphatisch.
    Wie bescheuert kann man eigentlich sein. Ich bin völlig bei Grave und ich bewundere Ihn, weil er nicht aufgibt.

    Offenbar werden körperlich und geistig Schwerbehinderte mit dieser Preiserhöhung einkommensstark höher eingeschätzt als freiwillig geistig minderbemittellte Pyromanen in entsprechenden Fan-Kurven.
    Nein, ich will mich nicht über Schwerbehinderte lustig machen. Das ist eine Frechheit ohnesgleichen.
    Die dürfen ihre pyromanische Doofheit weiter ausleben und andere Leben gefährden, müssen aber nur 4% von H4 abzweigen? Und Behinderte werden jetzt richtig zur Kasse gebeten?
    Wie kann man eigentlich so dumm und auch herzlos sein, nach dieser Saison so etwas raus zu lassen?
    Kinder, und damit Familien mit Vätern die ihrem bedauernswertem Nachwuchs die Raute ins Herz bügelten, dürfen für ihre Solidarität 54% mehr zahlen?

    Für was eigentlich? Für Leiden-Schafft?
    Wenns in der Führung nicht rappelt kann mich dieser Verein mal. Dumm und Dümmer in allem Medien.
    Nächstes Jahr gibt´s dann das Shirt: „Zweitliga-Quali- Ich war dabei“.

    Gruß Micha.

  6. royalewithcheese 5. Juni 2015 um 13:23 Uhr

    Ich glaub es wird Zeit Grave hält mal ein Seminar vor der Marketing Führungsriege…wie diese Exzellenzen dort hin gekommen sind, bleibt ein absolutes Rätsel.

    Es wird Zeit endlich Goodbye zum Dino-Image zu sagen und sich vielleicht mehr auf die Tugenden der Hansestadt Hamburg zu fokussieren. Ehrlichkeit, Aufrichtigkeit, Weltoffenheit, Erfolg, Stärke. Dino weg, Hanse-Image her. Mia san mia hier im Norden.

    Zwar nur spontane geistige Ergüsse, aber man muss weg vom Dino und dieser Tradition, die wie ein dicker Bremsklotz am Bein klebt.

  7. Micha 5. Juni 2015 um 14:21 Uhr

    Mich verwunderen die letzten Monate die Schweigsamkeit des bärbeißigem, liquiden Vulkan, brodelnd jahreszeitlich bedingt in der Schweiz oder Malle. Fehler können, so leid es mir tut, wohl nur von KMK berichtigt werden. Auch wenn er aus meiner Sicht, mit der Slomka Entlassung erst dieses Chaos verursachte. Schollnallist Scholz schreibt „Ich habe bisher lediglich geschrieben, wo bereits Fehler aufgetreten sind – nämlich beim Festhalten an Slomka“.
    Und dieser Unsinn wird bundesweit gelesen!
    Wer hat dessen Entlassung zielgerichtet nach dem Saisonsstart angetrieben und stürzte den Verein in das übliche Chaos, wer ist als Vorsitzender dieses Vereins so abhängig von „Anteilseignern“, daß er als Mariojenette erscheint.
    Wer verpflichtet auffallend viele Schweizer, so Invalide sie auch sein mögen?
    Ich will wie Grave für diesen Verein kämpfen, aber dieser Club will das offensichtlich gar nicht.
    Er macht sich lächerlich und denunziert sich selbst.
    Ich verbleibe ratlos.

    Grüsse,
    Micha

  8. Flensburger 1977 5. Juni 2015 um 14:24 Uhr

    Einen Punkt hast Du vergessen
    Marken geben ORIENTIERUNG
    Ganz wichtig.. eine Marke gibt auch Sicherheit..

  9. Thomas Vernunft 5. Juni 2015 um 14:39 Uhr

    Wie sehr würde sich der Dino das Trikot ausziehen – wenn er nur könnte – bei den kurzen Armen ! Um anschliessend das Bayern-Jersey überzustreifen… 🙂 Aber er kann nicht. Er muss weiter durch den Volkspark stampfen. Nehmt doch den Helm-Peter ! Oder Klößchen ! Sorry, es muss am Wetter liegen ! 😉

  10. t.recker 5. Juni 2015 um 16:49 Uhr

    Der „there will be haters“ Slogan stammt nicht vom HSV sondern vom Sponsor Adidas…der Wille Ironie zu zeigen ist offensichtlich, aber er kommt zur Unzeit…

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