Der nachfolgende Blog ist für Opfer mit einem IQ unterhalb von 17 nicht geeignet 😀

Wenn man sich wie ich gern mit Geschichte und mit Marken beschäftigt, stellt man fest, dass sich Geschichte wiederholt und dass Marken nur dann stark sind und bleiben, wenn sie sich von anderen Marken unterscheiden und um das zu tun, müssen sie zuerst einmal von einem Produkt zu einer Marke werden, ansonsten sind sie das, was niemals passieren sollte: austauschbar. 

Dabei ist der Aufbau einer Marken nichts kurzfristiges, es ist eine Geschichte, die geplant und konsequent durchgezogen werden muss. Es steckt Strategie dahinter, Einsatz von finanziellen Mitteln und der Ruf der Marke muss mit dem Produkt korrespondieren. Am Ende, wenn man mehr richtig als falsch gemacht hat, hat man für sein Produkt bzw. für die neu geschaffene Marke einen USP entwickelt. 

Der Begriff USP („Unique Selling Proposition“, auch „Unique Selling Point“) bezeichnet im Marketing ein einzigartiges Nutzenversprechen, mit dem sich ein Produkt oder eine Dienstleistung gegenüber gleichartigen Angeboten der Mitbewerber abhebt. Der USP wird auch mit einem Alleinstellungsmerkmal gleichgesetzt.

Durch die Definition von USPs und deren Kommunikation gegenüber dem Kunden wird also versucht, in einem stark homogenen Marktumfeld die Kaufentscheidung zugunsten des eigenen Produkts zu beeinflussen. Kurzum: Es ist eine Eigenschaft des Produkts, die einzigartig oder besonders ist.

Versuchen wir, das Thema auf den HSV zu drehen, fällt uns prompt eines der größten Probleme des Vereins auf, man hat seinen USP verloren. Was war in der Vergangenheit, in den letzten 20 bis 30 Jahren das Alleinstellungsmerkmal des Hamburger Sport Vereins? Es war, mangels sportlicher Erfolge und angesichts finanzieller Desaster, die scheinbar unzerbrechliche Zugehörigkeit zur Bundesliga. Als einziges Gründungsmitglied war man nie abgestiegen, man war „Der Dino“. Dieses Alleinstellungsmerkmal hat man mit dem ersten Abstieg der Vereinsgeschichte verloren und ansonsten hat man nichts, was den Verein von Klubs wie Freiburg, Düsseldorf oder Heidenheim unterscheidet. Halt, man spielt natürlich nach wie vor in der angeblich schönsten Stadt der Welt und man wird nicht müde, penetrant darauf hinzuweisen. Aber, wenn man ehrlich ist, was einigen schwer genug fällt, was hat eigentlich die Stadt mit dem Verein zu tun? Nichts. 

Dem HSV ist das passiert, was man in der Welt der Kommunikation und Marken als den SuperGAU betrachtet, er hat seinen USP, sein Alleinstellungsmerkmal verloren. Vielleicht wäre der Schaden zu reparieren gewesen, hätte man den sofortigen Wiederaufstieg geschafft, aber auch den hat man leichtfertig verdaddelt. So ist man nun das, was man niemals werden wollte, man ist gewöhnlich. Austauschbar. Nicht notwendig. Hatte man geglaubt (und gehofft), dass die Bundesliga-Konkurrenz bittere Krokodilstränchen weinen würde, weil man den alten Mitbewerber HSV nicht mehr treffen würde, so sieht man sich getäuscht. Von den Sprüchen wie „Ohne den HSV ist die Bundesliga nicht mehr dieselbe“ oder „Der HSV gehört in die erste Liga“ ist nichts geblieben, die Republik hat sich an ein Oberhaus ohne Dino gewöhnt und mittlerweile vermisst niemand mehr den arroganten Großstadt-Klub. 

Das Problem des HSV ist dabei nicht nur die aktuelle Unwichtigkeit, es ist auch der Umstand, dass man einen neuen USP nicht so einfach erfinden kann. Wofür soll der Verein in Zukunft stehen, wofür soll er bekannt sein? Für den „normalem Bundesliga-Klub“, wie ihn Bernd Paul Hoffmann gern hätte? Davon gibt es einige. Der „etwas andere Verein“ in Hamburg ist der FC St. Pauli, auch wenn das so schon längst nicht mehr stimmt. Bayern steht für sein „mia san mia“, der BVB für seine Südtribüne. Sogar RB Leipzig hat einen USP, ob man ihn nun mag oder nicht. Bayer Leverkusen hat sich selbst quasi auf die Schippe genommen und sich als „die Werkself“ positioniert. Und der HSV? Der ist kein Dino mehr, der hat keine coole Mannschaft mehr, der spielt in einem renovierungsbedürftigen Stadion und arbeitet mit überbezahlten Managern. 

Man hat deutlich mehr verspielt als nur die Bundsliga-Zugehörigkeit, man seine Relevanz verspielt, seine Bedeutung. Der HSV ist ein zu 100% austauschbarer Klub geworden, der zufällig in Hamburg spielt. Mehr nicht.